En Socios Q trabajamos codo con codo con los emprendedores buscando maximizar las oportunidades de éxito de nuestras startups. Entendemos Socios Q como un lugar de encuentro entre inversores y startups que buscan aportar valor al ecosistema. ¡Sean ustedes bienvenidos!
Esta serie está escrita por Adrián Gorritxo, venture developer de Socios Q
Los marketplaces son modelos que se repiten mucho en las startups y todos conocemos varios ejemplos que sin darnos cuenta están en nuestras rutinas. En los 8 posts de la serie sobre marketplaces, explicaré las diferentes técnicas que les ha ayudado a crecer. Y para ayudar a entender estos modelos de negocio, pondré ejemplos de nuestras participadas y también otras startups conocidas por todos.
Estrenamos este formato en el que hablaremos sobre diferentes aspectos y haremos un último post que serán las Q&A formuladas por los lectores, a las que responderán los emprendedores de las startups que tenemos en cartera. ¡Anímate a preguntar!
Hemos hablado sobre las diferentes maneras que tiene un marketplace de monetizar, «solucionado» el chicken & egg problem y visto que los network effects son una manera de crear barreras de entrada, en vez de un factor de crecimiento. Pero es cierto que hay un tipo de marketplace, muy común, del que no he hablado. Hay marketplaces que resuelven una necesidad que se da cada cada mucho tiempo, por lo tanto tienen el hándicap de que es complicado trabajar la retención y aumentar la frecuencia. Estos modelos de negocios son conocidos como low frecuency marketplaces.
Cuatro estrategias ganadoras en los marketplaces de baja frecuencia
He dicho varias veces en la serie que lo que todo markeplace busca conseguir es crear un hábito en el consumidor y para repita la compra cuantas más veces mejor. Sin embargo, por la tipología del producto, hay markeplaces cuyo uso será más frecuente que otros, como puede ser Cabify. Aquí el consumidor se mueve diariamente y la necesidad de uso es mucho más frecuente que en Airbnb, por ejemplo.
Pero si analizamos Airbnb, vemos cómo ha sabido llevarse a su terreno la demanda. Para contrarrestar la baja frecuencia de contratación del apartamento vacacional por motivos obvios, Airbnb en su newsletter te propone escapadas de fin de semana, pero también Airbnb para viajes de trabajo. “Haz de cada viaje de trabajo una experiencia inolvidable”. Al final lo que Airbnb está haciendo en su newsletter o redes sociales, es crear una nueva vertical que para business. Inspiracional, que te incita a viajar, y así aumentar su recurrencia mientras vende una experiencia.
Todas las marcas se pelean por conseguir estar en top of mind cuando la necesidad surge. Si no conseguimos fidelizar al cliente, entramos en una dinámica de re-adquirir al cliente y eso impacta directamente en el CAC y LTV. Tener bien definido el target y conocer las métricas de retención de los diferentes buyers persona es vital para poder desarrollar una estrategia de retención y seguir aportando valor. Siempre es más caro adquirir que retener, y si no tenemos las métricas claras vamos a ir completamente a oscuras y constantemente tendremos un agujero en la retención, conocido como leakage.
Es por esto que los markeplaces con baja frecuencia son tan difíciles de hacerlos exitosos y el motivo por el que generan muchas dudas a la hora de invertir.
Al hilo de la inversión, en nuestra cartera de participadas, los maketplaces en los que estamos invertidos tienen una frecuencia media/alta: Wuolah, Famaex y Bnext. Pero si es España alguien controla mucho de marketplaces esos son Samaipata, y si echamos un vistazo a su cartera, también encontramos inversiones en marketplaces de una alta recurrencia como Procsea, o 21Buttons u Ontruck, por citar algunos.
En un marketplace de baja frecuencia, suele hacer falta un ticket medio-alto, para compensar el coste de adquisición y el de retención, ya que los ratios suelen ser bajos debido a la dificultad de estar en el top of mind y crear recurrencia.
¿Cuáles son las técnicas más utilizadas para mejorar la retención de un LF mkp?
- Buen posicionamiento SEO: Si no se consigue crear un hábito con el uso inicial, harto improbable, el usuario volverá a estar en la misma situación que la última vez cuando se produjo el problema. Entonces cuando el usuario busque en Google “quiero comprar un coche” la startup en cuestión aparezca bien posicionada. De tal manera que si anteriormente este usuario probó el marketplace vuelva a usarlo, ya que es más fácil que un usuario repita a que pruebe nuevas herramientas. En este video Iñaki Arrola (min. 3:30 – min.15) explica muy bien cómo lo hicieron en coches.com. No tiene desperdicio.
- Mensaje muy claro: Una vez que el cliente prueba el marketplace es importante que se quede con un mensaje claro. Bien sea “más barato que los hoteles”, “servicio más exclusivo que los taxis”, “menos burocracia que hacerlo manualmente”… En el caso de Famaex, el mensaje es claro, “Tu negocio sin interrupciones”. Es decir, a través de Famaex puedes gestionar cualquier avería o prevención y que tu negocio no pare. Tener claro este posicionamiento es clave.
Quiero recordar una campaña que hizo McDonald’s, “lo importante no es que vengas, sino que vuelvas”.
¿Por qué vuelve un usuario a un marketplace?
- En un inicio, un un viajero busca un Airbnb porque el precio es más barato que un hotel. Hoy, esa idea está en un segundo plano, ya que el servicio lleva un experiencia intrínseca, una experiencia “más local” que en un hotel. Nos pasa que vamos buscando una ventaja y te quedas por una experiencia. En Famaex, vienen buscando una eficiencia en papeleos y gestión, y las empresas repiten porque pueden estar tranquilas de que tu incidencia se va a resolver a golpe de click. Un punto a favor de marketplaces como Famaex, es que cuando el cliente los necesita es porque hay una urgencia. Por lo que tiene mucho sentido desarrollar una estrategia que sirva como refuerzo de esa experiencia y se cree ese ansiado stickiness.
- Buscar afinidades comunes: Mantener a los usuarios engaged en un marketplace de baja frecuencia es casi misión imposible. Pero si desarrollamos una afinidad entre cliente y marketplace, se podrá despertar el interés e intentar hacer recordar la experiencia o incluso maximizarla.
Por ejemplo, si cogiste un Airbnb en Lisboa, te podrían mandar una newsletter en la que aparezcan apartamentos muy chulos de Oporto. “Apartamentos cerca de las mejores discotecas de electrónica”, “Casas en los mejores spots de surf” etc. De tal manera que muestran apartamentos aspiracionales, creando valor de marca; que se traducirá en un incremento del ticket medio. Además de generar una emoción positiva y recordarte la marca de Airbnb. Y dependiendo en qué hagas click, Aibnb podrá saber tus intereses para targetizar más aún la próxima newsletter.
¿En qué se convierte la newsletter de Airbnb? En un producto de consumo frecuente. De esta manera consigue mantener fresca la opción de volver a consumir en el marketplace de baja frecuencia.
Con estos tips acaba el 7/8 post de la serie. El próximo y último post saldrá dentro de un mes, ya que estoy recopilando preguntas para hacer a las startups del portfolio, así que, ¡aprovecha para preguntar! ¡Seguimos hablando!
P.D: Gracias Rojo Cangrejo por las fotos 🙂